Origine, évolution & apprentissages derrière le logo STARBUCKS
Je vais te partager aujourd’hui la signification du logo Starbucks, son évolution et les apprentissages que tu peux en tirer pour ta communication et ton logo si tu en as un !
L’évolution du logo
Le logo d’origine
Choix du nom
L’entreprise est créée par 3 partenaires et devait s’appeler initialement Pequod, nom du navire dans Moby Dick. Ils changent rapidement le nom selon les conseils de leur designer Terry Heckler, pour choisir Starbucks, le nom du tout premier matelot de ce navire. (personnage qui ne boit pas du tout de café au passage, beaucoup n’ont pas apprécié ce choix…)
Qu’est-ce qui est représenté ?
Il s’agit d’une Mélusine, une sirène à 2 queues. Dans la mythologie grecque, les sirènes sont des créatures qui attiraient les matelots pour les emporter dans les profondeurs de l’Océan. Le designer a donc choisi d’utiliser cette image pour symboliser le désir dévorant des amateurs de café à prendre une tasse dans un des bars à café Starbucks :P
Controverses et… Changements ?
Une nudité qui choque l’Amérique conservatrice
La première version du logo choquera à cause de la nudité de la sirène, mais l’entreprise restera campée sur ses positions.
Un changement complet de couleur
En 1982, Howard Schultz rejoint la compagnie et propose de vendre des boissons au café, en plus du café en grains. Les premiers bars à expresso d’autres enseignes ouvrent un peu partout et ont du succès, mais cette idée n’intéresse pas les fondateurs. Schultz fonde alors sa propre enseigne de bars à expresso italiens, Il Giornale, et rachète Starbucks en 1987 pour fusionner les 2 sociétés. Un changement de logo s’impose !
Les changements opérés
La sirène est gardée, mais est simplifiée pour être plus lisible, et pour faire face aux controverses tout en restant campée sur ses choix, la poitrine dénudée de la sirène est gardée mais cachée par ses cheveux. Starbucks, qui jusque là vendait surtout des grains de café, se diversifie mais choisit de garder simplement les lettres ‘Starbucks coffee’, au lieu des précisions ‘coffee - tea - spices’ pour décharger aussi le logo et donner plus d’impact à la typo. (encore un exemple qu’il n’y a pas besoin de tout préciser ! ‘Coffee’ reste un terme global et permet de vendre des produits variés.)
Du logo Il Giornale, on en garde la couleur, les étoiles, le noir et une typo plus bold même si ce n’est pas la même.
Une constante simplification
Au fur et à mesure du temps, on peut remarquer que le logo est de plus en plus zoomé et simplifié et met l’accent sur le visage de la mélusine. Un premier changement a été souhaité en 1992 lors de l’entrée en bourse de l’entreprise, puis en 2011 en retirant carrément le texte, son cartouche, et devenant monochrome. Ce changement sera vivement critiqué mais va dans le sens de Starbucks qui souhaite se placer en tant qu’icône, et de ‘3e lieu de vie’ pour ses clients, après la maison et le bureau. Ce choix lui permet de se placer comme Apple, Nike ou twitter dont les logos et l’image sont devenus tellement emblématiques et reconnaissables qu’il n’y a plus besoin du texte pour savoir de quelle entreprise il s’agit.
Je ne suis pas fan personnellement de cette simplification extrême, la typo est un élément important qui donne de la force et de l’impact et suggère l’univers des café avec des logos souvent ronds et du texte autour, mais je comprends la démarche de vouloir être une icône ;) Je garde une préférence pour celui de 1992 !
La composition du logo
Ce qui fait la force du logo et son efficacité, c’est la lecture des éléments qui se passe touuut dans les vides et les pleins.
Les pleins = les parties blanches. Dans la zone qui se trouve dans la loupe, un contour blanc de cheveu est collé au blanc du bras ; pas de vide, pas d’espace laissé au hasard qui perturberait la lecture ou détournerai notre attention ; rien n’est laissé au hasard. Même si ce logo peut sembler simple à première vue, réussir à faire comprendre tous ces éléments avec peu de tracé et tout en une seule couleur (blanc), c’est un travail énorme !
Les vides : les zones en vert. On lit une image autant par les vides que par les pleins , et ici le vide - qui en plus est un cercle - a toute son importance pour créer l’harmonie globale du logo.
Cette alternance de vides et de pleins crée des hachures qui font aussi partie des éléments qui permettent de rendre le logo Starbuck reconnaissable !
Les apprentissages à en tirer
Tu n’es pas obligé.e de représenter ce que tu vends dans ton logo (ça te rend même plus reconnaissable)
On peut créer un univers à partir d’une histoire… Même si peu de personnes vont deviner le lien entre une sirène et l’attirance des amateurs de café ! Ça peut être un peu tiré par les cheveux, tout dépend si tu souhaites que n’importe qui comprenne cette référence ou non. (personnellement je trouve l’histoire et justification du choix de sirène un peu tiré par les cheveux… Mais ça ne m’empêche pas de trouver ce logo emblématique et impactant.)
Un premier logo permet de poser les bases de ce que tu veux représenter… Et souvent il y a trop de choses, de détails que l’on veut représenter. Tu peux avoir un 1er logo franchement raté dont on ne gardera que l’essentiel pour la version suivante
Une couleur emblématique peut suffire (associée à du blanc ou noir hein..)
Avoir un logo simple permet de le faire durer dans le temps (1987 !!) (et de ne pas avoir à le refaire toutes les décennies… #économies)
En gardant la même base tout en le simplifiant avec le temps, le client n’est pas perdu mais on gagne en efficacité et on a besoin de moins en moins d’éléments pour le reconnaître
Un logo simple permet de faire des découpes et autres déclinaisons facilement
Simple ne veut pas dire que l’on ne propose pas des produits coûteux
Plus le temps passe, plus on va vers du simple et de l’efficace. C’est pour cela qu’utiliser trop d’effets peut donner un aspect vieillot ou vintage, car c’est associé à des choses que l’on voyait à ces époques là mais qui se font beaucoup moins maintenant.
N’oublie pas qu’un logo ne fait pas tout. Et tout le monde n’en a pas besoin… Mais ce qu’il nous apprend peut te servir pour ta communication en général !
Je n’analyse pas que des logos…
Tu voudrais un audit de ton univers actuel, de tes supports et pouvoir repartir sur de bonnes bases pour une identité visuelle harmonieuse et avoir TA stratégie de communication qui touche ta cible ?
